Основная задача владельцев интернет-магазинов: как увеличить прибыль. Все знают, что надо запускать контекст, CPA, SMM, SEO. Да, это так и это то, что вам в первую очередь предложат маркетинговые агенства. Но это не самая важная ваша проблема и не узкое место, и нет смысла увеличивать бюджет на контекст вдвое, если он будет слит, да так аккуратно, что вы об этом и не узнаете. Где и почему вы теряете деньги? На входе, из-за неотлаженных процессов и человеческого фактора. Давайте посмотрим типовой кейс: как интернет-магазины «органично» и незаметно сливают 30-80% заказов.
Сразу небольшое отступление: чуть позже будут доказательства – мы готовим кейс по тестированию системы заказов и колцентра крупного интернет-магазина. Для скептиков скажу, что нашей команде есть и руководители e-commerce проектов федерального уровня и специалисты-профессионалы с опытом настройки колцентров для мобильного оператора из большой тройки.
Итак, начиная работать с новым магазином по увеличению прибыли, первое, что мы делаем… нет, даже статистику и отчеты мы можем посмотреть позже – мы тестируем процедуру заказа на сайте. Как правило, если с технической точки зрения все обстоит более-менее удовлетворительно (всегда можно улучшить, но, как правило – в целом работает), то человеческий фактор и неоптимальная структура кол-центра убивают как минимум половину продаж.
Как мы это тестируем?
Тест первый – позвонить по телефону магазина и положить трубку. Правильно настроенный кол-центр автоматически перезвонит вам секунд через 15-30. Если не перезвонил – значит, магазин не определяет номер клиента и теряет его. Если перезвон идет более чем через 30 секунд, возможно, колцентр не настроен на автоматический перезвон и значит все зависит от человеческого фактора. А его, по возможности, следует избегать и максимально автоматизировать процессы. Если этого не сделать, то все будет зависеть от мотивации и обученности менеджеров, с чем также всегда есть проблемы. То, что может быть не сделано – не будет сделано. Подробнее об этом - ниже.
Мы дозвонились, но… «…Все операторы заняты, ваш звонок очень важен для нас…». Это - второй признак, что кол центр настроен не оптимально. Не надо объяснять почему? Вместе с первой ошибкой эта будет стоить нам еще 10-20% потенциальных клиентов.
Допустим, мы дождались ответа оператора. Но велосипеда, который мы хотели купить – нет в наличии. Что ответит оператор? В нашем случае, он даже не стал что-то предлагать – просто констатировал, что этого велосипеда нет на складе, поэтому он может убрать его из заказа. Все, на этом месте заказ стоимостью 30 тыс. руб. слит. Почему? У сотрудника нет мотивации продать. Он должен был прояснить потребность клиента и подобрать альтернативу, оформить предзаказ и так далее – вариантов много. В результате, мы купили только … носки. Хотя, не очень разбирались в велосипедах и готовы были выслушать предложения. Менеджеру, видимо, хватало оклада, и напрягаться он не стал. С чем будем работать? Мотивация и обучение, именно в таком порядке, поскольку мотивация к обучению тоже важна.
Еще один важный момент. Допустим, менеджер подобрал нам другой велосипед и пересчитал заказ. Но через час оказалось, что его тоже нет в наличии. То есть, для эффективной работы нужна отлаженная учетная система. Мало того, что мы теряем текущего клиента, мы получаем негативные отзывы (в Яндексе, например) и этим тоже убиваем продажи.
Итак, перед тем, как работать с трафиком, лояльностью и конверсией, мы предлагаем поработать с такими скучными и сложными направлениями, как отладка учетной системой, установка и настройка кол-центра, внедрение системы мотивации и обучением менеджеров КЦ. В каждом из этих направлений есть множество тонкостей, поэтому маркетинговые агентства не любят этим заниматься. Да это и не их профиль, честно говоря.
Не тратьте денег на рекламу, пока не отладите эти направления – маркетинг вам не нужен.
PS а что там с результатами тестирования и удалось ли поправить ситуацию? Слив заказов составил около 50%. А про результаты работы я расскажу в кейсе, который мы скоро опубликуем.